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Pubblicità comparativa in Europa

6 July 2015
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Oggigiorno il passaparola non viene più considerato un mezzo affidabile per informare i clienti dei prodotti di una società. La pubblicità è cruciale per ottenere rapide vendite di prodotti o servizi, nonché per il successo commerciale. Alcune società usano la pubblicità comparativa. Tale forma pubblicitaria è molto utile per sottolineare i vantaggi di un prodotto rispetto ai concorrenti, comunque ci sono certe regole che la disciplinano.

 

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Il quadro normativo principale sul tema si trova nella direttiva 2006/114/EC. Essa codifica la precedente direttiva 84/450 e i suoi emendamenti e armonizza l’uso della pubblicità comparativa. La direttiva stabilisce i principi generali sul tema. Gli stati membri scelgono la forma e i metodi appropriati per realizzare tali obiettivi con la loro legislazione nazionale. È entrata in vigore il 12-12-2007.

 

L’articolo 4 sancisce che la pubblicità comparativa è permessa quando:

(a) Non è fuorviane;

(b) Compara bene o servizi della stessa classe o con lo stesso scopo;

(c) Compara oggettivamente uno o più materiali, in maniera rilevante, verificabile e rappresentativa delle caratteristiche di quei prodotti o servizi, tra cui il prezzo può esser incluso;

(d) Non discredita o denigra il macchio, il nome commerciale o altri segni distintivi dei beni o servizi o attività o altra circostanza del concorrente;

(e) Per i prodotti con origine certificata, deve essere relativo a prodotti con la stessa designazione;

(f) Non deve ttenere un ingiusto vantaggio sulla reputazione del marchio, nome commerciale o altro segno distintivo del concorrente o sulla origine del prodotto del concorrente;

(g) Non deve presentare i beni o i servizi come imitazioni o repliche dei bene i oservizi protetti;

(h) Non deve creare confusione tra gli operatori, tra l’inserzionista e il concorrente e il marchio, nome commerciale o altri segni distintivi dell’inserzionista e quelli del concorrente.

 

L’obiettivo della pubblicità comparativa è quello di mostrare che un prodotto o servizio di una società risulta superiore al concorrente. Di solito le società compara i benefici, i costi e altre cose.

 

Comparative advertisement in Lithuania, Latvia, Estonia, trademark law, commercial activities, advertisement adviser in Lithuania, English speaking lawyer, intellectual property adviser, trademark law, unfair competition in Lithuania, LegislationGiurisprudenza Europea

Ci sono solo poche decisioni della Corte Europea di Giustizia sul tema.

Nel Lidl-case, La Lidl accusò un’altra società di pubblicare inserti fuorvianti su un quotidiano francese. Riteneva fossero fuorvianti in quanto comparavano il prezzo di certi beni (cibo per lo più) in alcuni supermecati senza nominare la marca dei beni comparati. Un consumatore non era in grado di identificare il prodotto menzionato nella pubblicità, per verificare se fosse corretta. La corte concordò con questa ultima parte e ritenne necessario che fosse fornito il nome del prodotto.

Fornire tutte le informazioni è fondamentale quando si fa pubblicità comparativa.

 

Nel Toshiba-case una società pubblicizzò dei beni che potevano essere utilizzati come pezzi di ricambio per i prodotti Toshiba. La corte ritenne che non fosse a apriori illegittimo sfruttare il marchio di un’altra società qual’ora il pubblico fosse informato della natura del prodotto e finché ciò non portasse a un ingiusto vantaggio.

Nel O2 v. Hutchinson 3G UK, la corte statuì che l’uso di un marchio di un terzo nella pubblicià comparativa non può essere ammesso se genera confusione nei consumatori.

 

In un caso di prodotti ottici veniva contestata la comparazione di certe combinazioni di prodotti. Nella pubblicità veniva mostrato il logo e la figura del concorrente. La corte decise che in principio non è proibita una tale pubblicità, che mostri il logo dei concorrenti, se rispetta certe condizioni espresse nella direttiva. Rispetto alla combinazione dei prodotti, la corte disse che una persona doveva essere capace di distinguere i prezzi dei prdotti comparati e non solo conoscere la media di differenza tra i prezzi.

I prezzi indicati devono essere scritti con precisione e completezza.

 

In un caso più recente una impresa pubblcizzò un profumo a basso prezzo ‘profuma come’ un profumo costoso. La controparte era un noto marchio. La corte giunse alla conclusione che quel tale pubblicità era illegittima poiché sfruttava ingiustamente il buon nome del concorrente.

 

Come già detto, la corte di giustizia ha stablito alcune linete guida. Anche se la pubblicità comparativa viene permessa, ogni stato membro può scegliere le forme e i metodi appropriati nel rispetto della sua legislazione nazionale. Ci sono molte cosa da trenere in considerazione prima di iniziare una campagna di marketing che usi la pubblicità comparativa. Non solo la direttiva sulla stessa, ma anche altre direttive come quella sui marchi e quella sulle pratiche commerciale scorrette. Diversi settori legislativi si sovrappongono in questo argomenti e perciò bisogna stare attenti.

Per maggior informazioni si prega di contattare i nostri avvocati in inglese in Lituania, Lettonia o Estonia a info@gencs.eu

For questions, please, contact Valters Gencs, attorney at law at info@gencs.eu


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